Розгорнутий матеріал
Фінанси там, де виникає потреба: Катерина Ананьєва про глобальний ринок embedded finance
Вбудовані фінанси переносять платежі, кредитування, страхування та інші послуги з окремого банківського процесу в додатки, бізнес-платформи, кошики онлайн-магазинів і навіть інтерфейси автомобілів. Катерина Ананьєва, віцепрезидентка з клієнтського консалтингу Mastercard, пояснює, чому це змінює конкурентну карту фінансового ринку та яку можливість відкриває для українського бізнесу.
Вбудовані фінанси переносять платежі, кредитування, страхування та інші послуги з окремого банківського процесу в додатки, бізнес-платформи, кошики онлайн-магазинів і навіть інтерфейси автомобілів. Катерина Ананьєва, віцепрезидентка з клієнтського консалтингу Mastercard, пояснила, чому це змінює конкурентну карту фінансового ринку та яку можливість відкриває для українського бізнесу.
Фінансова послуга всередині повсякденної операції
Ананьєва почала виступ із простого пояснення терміна embedded finance. За її словами, платіжні та фінансові послуги перестають бути «окремим походом в банківське відділення» і з’являються там, де люди та компанії вже здійснюють щоденну діяльність: у додатках, бухгалтерських платформах та інших цифрових інструментах.
Це означає зміну не лише каналу, а й логіки взаємодії. Клієнту більше не обов’язково залишати магазин, бізнес-систему чи платформу, щоб окремо шукати оплату, кредит або страхування. Фінансова послуга може бути запропонована в момент, коли вона безпосередньо потрібна, — під час оформлення покупки, бронювання, отримання доходу чи управління операціями компанії.
Спікерка структурувала презентацію навколо трьох тем: глобального зростання embedded finance, ролі open banking та впливу штучного інтелекту на майбутнє вбудованих фінансів.
Ринок, що швидко зростає, і українська можливість
За наведеними у виступі даними, у 2020 році глобальний ринок вбудованих фінансів становив 37 мільярдів доларів. У 2030 році він, як очікується, досягне або перевищить 600 мільярдів доларів. Ананьєва назвала орієнтовний темп зростання близько 33% на рік і підкреслила, що такими показниками може похвалитися далеко не кожна галузь.
Водночас у порівнянні країн Східної Європи Україна, за словами спікерки, поки перебуває наприкінці списку. Embedded finance уже достатньо розвинений у Польщі, Туреччині, Чехії, Румунії та Угорщині. Однак Ананьєва пропонує дивитися на українську позицію як на «невикористану можливість». Тобто йдеться не лише про відставання від інших ринків, а й про простір для нових бізнес-моделей.
Для України глобальний огляд важливий саме тому, що дає змогу побачити локальні продукти й плани в ширшому контексті. Ринок можна оцінювати не тільки за вже наявними банківськими послугами, а й за тим, наскільки фінансова функція інтегрована в закупівлі, продажі, логістику, облік та інші бізнес-процеси.
Межі між банками, фінтехами та платформами стираються
Ананьєва описала кілька груп учасників embedded finance. З одного боку, це банки, з іншого — фізичні особи та бізнес як кінцеві споживачі. Між ними дедалі важливішими стають фінтехи й необанки, які створюють платформи та інновації, а також дистриб’ютори — нефінансові установи, що доносять фінансові послуги до користувача.
Дистриб’юторами можуть бути онлайн-магазини, логістичні платформи та інші компанії, якими користуються люди й бізнес. Їхня перевага полягає в доступі до контексту: вони вже бачать, що саме купує клієнт, як він користується сервісом або які грошові потоки проходять через платформу.
Межі між цими ролями поступово стираються. Банки будують платформи, фінтехи намагаються отримувати фінансові ліцензії, а нефінансові дистриб’ютори дедалі частіше надають власним користувачам платіжні та фінансові послуги. На думку Ананьєвої, це свідчить про зміщення конкурентної арени в бік інновацій.
Як приклади компаній, що розв’язують окремі клієнтські проблеми швидше та простіше, спікерка назвала Revolut, Klarna і Robinhood. Її висновок для традиційних гравців полягає в необхідності шукати нові моделі розвитку. Однією з них і є embedded finance.
Дві моделі участі банку
Традиційний банк може брати участь у вбудованих фінансах щонайменше двома способами: через Bank as a Service або Product as a Service.
У моделі Bank as a Service банк працює «по факту за лаштунками». Клієнт бачить бренд платформи, якою користується, і може не знати, яка фінансова установа забезпечує відповідну послугу. У моделі Product as a Service бренд банку залишається видимим, але банк поширює свою послугу через партнера й надає її в момент, коли вона потрібна клієнту.
За словами Ананьєвої, 92% необанків використовують BaaS та embedded finance, щоб швидше виводити на ринок нові продукти й інновації, не створюючи власні фінансові рішення. Ще 80% фінтехів вважають BaaS корисним для масштабування послуг на інші ринки. Отже, BaaS у її презентації постає передусім як інструмент швидкості та масштабованості.
Чому це вигідно платформам і клієнтам
Для маленьких магазинів, онлайн-ритейлерів і логістичних платформ embedded finance може збільшувати частоту покупок та конверсію. Причина — у скороченні шляху до фінансування. Клієнту не потрібно виходити з процесу оформлення покупки та шукати кредит в іншому місці: він може отримати його прямо в кошику.
Ананьєва також пов’язує embedded finance зі зростанням утримання клієнтів і середнього чека, а в підсумку — із прибутковістю бізнесу. Для кінцевого споживача основними перевагами вона називає зручність і швидкість. Оплата, кредит або страхування з’являються в тому самому середовищі, де клієнт уже здійснює покупку, бронює послугу чи веде іншу операцію.
Open banking як інфраструктура масштабування
Щоб пояснити роль open banking, Ананьєва порівняла два сценарії. Без open banking кожна взаємодія між банком і бізнесом потребує окремої інтеграції. Це може бути довго, дорого й складно, а набір доступних даних залишається обмеженим.
У моделі open banking інтеграції відповідають певним стандартам. Підключення та отримання даних стають швидшими, простішими й дешевшими, оскільки не потрібно щоразу налаштовувати окрему інтеграцію. Ширший доступ до даних, за логікою спікерки, відкриває можливість створювати більше фінансових продуктів.
Вона назвала п’ять основних напрямів embedded finance: платежі, карткові й рахункові операції, кредитування, страхування, а також інвестиції та управління капіталом. Open banking уже охоплює перші три блоки, а розвиток преміальних API може розширити його застосування у страхуванні та інвестиціях.
Фінансування на основі реальних потоків бізнесу
Приклад Grab показує, як платформа може використовувати власні операційні дані для фінансування користувачів. Сервіс надає кредити водіям безпосередньо на платформі. За словами Ананьєвої, у таких підприємців може не бути кредитної історії, яка дала б змогу легко отримати фінансування традиційним шляхом. Натомість Grab бачить їхні надходження, використовує ці дані та AI-моделі для побудови скорингу.
Важливий елемент моделі — погашення залежить від надходжень. Якщо тиждень був слабким, це не означає автоматичного погіршення кредитної історії: наступного тижня підприємець може сплатити більше.
Схожу логіку, як пояснила спікерка, використовує Shopify. Підприємець може отримати фінансування на обігові кошти прямо у своєму кабінеті. Розмір кредитного ліміту залежить від обороту на платформі, а погашення здійснюється як відсоток від щоденних надходжень мерчанта.
Від платформ до пристроїв і ШІ-агентів
Ананьєва вважає, що розвиток штучного інтелекту, Internet of Things та open banking переносить embedded finance від додатків і платформ до пристроїв, якими люди користуються щодня. Серед можливих сценаріїв вона називає оплату паркування або проїзду платною дорогою безпосередньо з інтерфейсу автомобіля.
Інший напрям — соціальні мережі, де можна буде здійснювати перекази або оплачувати чайові, не виходячи з додатка. У бізнес-платформах фінансовими функціями можуть ставати обмін валют, виплата зарплати та інші операції, уже інтегровані в робочі системи.
Окремо спікерка говорить про ШІ-агентів. Вони можуть спілкуватися від імені користувача щодо фінансів, інвестування чи кредитування, збирати документи, подавати їх і допомагати отримувати фінансову послугу. У цьому сценарії агент стає ще одним каналом доступу до фінансів — не окремим банківським застосунком, а цифровим помічником, який діє всередині ширшого процесу.
Питання, з якого може початися наступний продукт
Наприкінці Ананьєва наголосила, що embedded finance давно не є рішенням лише для великих технологічних гігантів. За її словами, малий і середній бізнес також може покращувати клієнтський досвід та отримувати фінансування швидше й ефективніше завдяки вбудованим моделям.
Її фінальне питання адресоване кожному бізнесу: «де зараз в вашому бізнес-процесі, в вашому бізнесі є мить, коли вам самим або вашим клієнтам буде необхідна або вже необхідна фінансова послуга?» Саме пошук цієї миті спікерка пропонує розглядати як можливу точку наступного зростання.
Висновок
У виступі Катерини Ананьєвої embedded finance постає не як додаткова опція до вже готового продукту, а як спосіб перебудувати шлях клієнта й підприємця. Банк може залишатися інфраструктурою або виходити до клієнта через партнера, фінтех — забезпечувати цифрову логіку, а платформа — надавати контекст і дані. Open banking здешевлює та стандартизує інтеграції, а штучний інтелект розширює кількість операцій, які можна виконувати автоматично.
Для українського бізнесу головний висновок Ананьєвої не зводиться до копіювання конкретного зарубіжного кейсу. Він полягає в необхідності подивитися на власний процес і знайти момент, де фінансова послуга вже потрібна. Якщо надати її саме там, вона перестає бути окремим бар’єром і стає частиною самої бізнес-операції.